STRATEGIE
Start-up
dall'intuizione all'organizzazione
LA BUSINESS IDEA
Per trasformare una idea in un business è cruciale focalizzarsi su ciò che si vende non su ciò che si produce.
Per questo il primo passo da fare è quello di individuare il cliente/segmento di clientela, la funzione d'uso (ciò che i clienti vogliono ottenere) che si vuole soddisfare, i vantaggi ricercati e gli svantaggi o difficoltà che si vogliono evitare.
Solo successivamente sarà opportuno mettere in correlazione i prodotti/servizi che si intendono realizzare e la loro capacità di generare vantaggi e/o ridurre le difficoltà per il cliente/segmento di clientela.
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Richard Norman ha esaminato a fondo un concetto diventato famoso: la "business idea".
Il modello di Norman sembra semplice, ma può non essere così naturale, per un neo-imprenditore, pensare un'azienda in termini di:
MERCATO ("nicchia" o "segmento" di clienti ai quali ci si vuole rivolgere);
PRODOTTO (ciò che si vuole offrire, in termini di prodotto, soluzioni, prestazioni e servizi accessori, nonché di prezzo, in relazione ai bisogni che si vogliono soddisfare e dei concorrenti coi quali ci si vuole confrontare);
STRUTTURA ORGANIZZATIVA (cioè il sistema delle risorse umane e tecnologiche, nonché delle competenze (know how) che dovranno essere predisposte, per soddisfare il mercato).
Eppure, affinché un'impresa (in particolare una start up) riesca a dominare un mercato, tutti gli elementi della "business idea" devono risultare tra loro coerenti e il sistema di prodotto/servizio deve esprimere vantaggi competitivi, rispetto alla concorrenza.
E la struttura organizzativa deve essere caratterizzata da competenze distintive, capaci di sostenere tali vantaggi.
PIANIFICARE
Avviare una nuova iniziativa imprenditoriale significa sfidare il mercato cercando sviluppo. Questo, in un ambiente dove gli spazi sono sempre più stretti.
Oggi, è sempre più rischioso improvvisare e non è più possibile entrare in un mercato, o avviare nuovi business, confidando soltanto nella possibilità di imparare dagli errori, correggendo il tiro strada facendo. Infatti, gli errori oggi costano molto di più, rispetto a qualche tempo fa. Un solo errore strategico potrebbe addirittura compromettere l'opportunità di realizzare un'idea valida di business o minare la sopravvivenza futura dell'azienda.
Tuttavia, esistono (e continueranno ad esistere in futuro) sempre nuove opportunità, soprattutto per chi è disposto ad affrontare un percorso di preparazione e di ricerca specifico, con l'obiettivo di pianificare e tenere sotto controllo il rischio che - proprio nella fase di start up - condiziona le possibilità dell'impresa di sopravvivere.
Di qui l'esigenza di elaborare il cosiddetto business plan: il piano d'impresa che – attraverso la simulazione - verifica la fattibilità, individua soluzioni e traccia la rotta verso la realizzazione dell'obiettivo strategico.
STRATEGIA
Elaborare una "strategia" significa dare risposta alla domanda fondamentale:
Dove vogliamo andare?
Dove vogliamo essere tra cinque anni?
E per arrivare ad elaborare una strategia è necessario rispondere alle seguenti domande:
quali sono i business/canali di vendita nei quali l'azienda vorrebbe entrare?
E quali sono quelli che converrebbe evitare?
Quali sono le regole che governano tali business?
Quasi sono i condizionamenti ed i vincoli che si oppongono?
Su quali punti di forza dell'azienda in start up converrebbe puntare, considerando il mercato e la concorrenza?
E quali possibili punti di debolezza occorre prevenire?
Quale potrà essere lo sviluppo del mercato dei diversi prodotti/servizi?
E come la start up potrebbe "vivere" tale sviluppo?
Come realizzare uno sviluppo "sostenibile", cioè che non crei scompensi all'equilibrio finanziario e crei vantaggi rispetto alla concorrenza?
In ogni caso, pensare che una "start up" - soprattutto se ancora in fase "embrionale" - possa pianificare credibilmente tutto all'inizio, passando direttamente dall'intuizione dell'imprenditore all'impresa, lascia non pochi dubbi.
La soluzione è il modello di "Lean Start up" proposto da Steve Blank.
LEAN START-UP
"Lean Start Up"
Spesso, in fase iniziale, i neo imprenditori si preoccupano subito della progettazione del prodotto/servizio e del business plan.
Cercano così di delineare un sistema perfetto, strutturato e sicuro. Spesso sono mossi soltanto dall'esigenza di sottoporre il loro progetto a chi potrebbe fornire i finanziamenti necessari.
In realtà, la prima esigenza dovrebbe essere quella di mettere a fuoco l'idea di business in chiave di marketing.
» PRIMA DI TUTTO, IL PIANO DI MARKETING
Dati di ricerca della Harvard Business School mostrano come le start up che trascurano questo aspetto, per il 75% falliscono prima di entrare nella fase di decollo.
A questo proposito, Steve Blank individua tre problemi correlati che limitano il successo di una start up:
la difficoltà di superare le incognite connesse alla penetrazione nel mercato;
i costi necessari per correggere in corso d'opera i problemi che riguardano il gradimento del prodotto/servizio, da parte del mercato-obiettivo;
la scarsa propensione delle persone a partecipare ad una start up (assumendosene i rischi) e difficoltà di accesso al credito, soprattutto quando manchi un piano di marketing affidabile.
Per limitare i suddetti problemi/rischi, Blank ha proposto l'approccio denominato "Lean Start Up" dove uno degli aspetti caratterizzanti è il processo preliminare di apprendimento e miglioramento continuo, sia del prodotto/servizio, sia delle attività di Marketing.
Tale modello permette ad una start up di conoscere preventivamente ed in tempi relativamente brevi le opinioni di alcuni potenziali clienti.
Questo, per poter correggere abbastanza velocemente almeno gli errori più grossolani del modello di business, quegli errori che possono rallentare o compromettere lo sviluppo dell'impresa fin dalla fase iniziale del ciclo di vita.
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UTILIZZARE L'APPROCCIO "LEAN START UP" SIGNIFICA:
elaborare ipotesi di prodotto/servizio e di iniziative di Marketing, prima di investire tempo ed energie nella redazione del business plan;
confrontarle con dati di mercato e, se possibile, con alcuni potenziali clienti strategici, per trarre indicazioni utili;
concentrarsi sulle ipotesi di sviluppo del cosiddetto "Business Model Canvas", cercando adeguate risposte a nove quesiti:
per chi stiamo creando "valore"?
Che cosa stiamo offrendo ai clienti in termini di beni/servizi e quali bisogni vogliamo soddisfare?
Quali canali di vendita si dovranno attivare per servire tale clientela?
Che tipo di relazioni si vogliono instaurare con la clientela? Quali servizi accessori si dovranno offrire? Con quale organizzazione?
Quali sono le ipotesi di posizionamento di prezzo?
Quali sono le risorse chiave e le competenze indispnsabili per realizzare il business?
Come si configureranno i processi organizzativi indispensabili per la realizzazione del business, a livello produttivo in particolare?
Saranno necessarie o opportune alleanze strategiche?
Quali sono gli investimenti da realizzare?
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L'approccio "Lean Start up" riduce i primi limiti allo sviluppo, perché interagire preliminarmente con i potenziali clienti consente utili aggiornamenti dell'ipotesi di prodotto/servizio e delle scelte di Marketing, abbattendo rischi, costi e tempi, oltre a valorizzare il business plan agli occhi dei finanziatori potenziali.
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La triste realtà
Sono davvero tante le persone che ritengono di potersi mettere in proprio con un'idea magari innovativa e pensano di poter strutturare una "start up" supportata da un business plan "standardizzato" (progetto imprenditoriale stereotipato), senza attraversare un processo che valuti approfonditamente i tre elementi della "business idea" secondo Norman.
Al contrario, il cosiddetto business plan (o piano d'impresa) deve essere il risultato di un'accurata attività di pianificazione, per valutare efficacemente l'idea imprenditoriale e le sue possibilità di successo.
Solo in questo modo, il business plan diventa uno strumento utile, in primo luogo all'imprenditore medesimo il quale è guidato a tracciare la rotta alla quale attenersi, per avviare l'impresa in modo proficuo.
Ovviamente, un piano d'impresa ben fatto deve anche saper evidenziare in modo realistico i problemi e le minacce che possono intralciare la gestione e il modo in cui l'imprenditore può superarli.
In ultima analisi, il processo di elaborazione del business plan porta a predisporre anche il documento che descrive efficacemente il progetto d'impresa anche a eventuali finanziatori e/o soggetti economici da interessare:
finanziatori esterni;
potenziali soci;
potenziali fornitori e clienti;
altri operatori.
Per consentire loro di valutare l'attrattività e la rischiosità di un possibile investimento.
SERVIZI SPECIFICI CORRELATI
FASE 1 - STUDIO PRELIMINARE DI FATTIBILITA'
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Valutazione e messa a punto della "business idea";
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Analisi della situazione di Marketing (verifica di fattibilità);
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Piano di "Lean Start up"
FASE 2 - MERCATO E STRATEGIA DI MARKETING
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Dati di base relativi a mercato, prodotti, competitori principali, distribuzione e ambiente esterno (macroambiente);
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Analisi delle opportunità e delle minacce (diagnosi);
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Punti di forza e di debolezza del progetto di start up; opportunità e minacce; altri problemi che riguardano il progetto (il marchio, i servizi e la relativa organizzazione);
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Obiettivi dell'impresa in start up e del Marketing;
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Affinamento della "business idea", obiettivi di comunicazione, di vendita e di risultato economico da perseguire;
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Strategie di Marketing;
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Definizione del "marketing mix": approccio da adottare al fine di perseguire gli obiettivi (target group di riferimento, scelta dei canali di vendita e posizionamento di prezzo, modello di promozione/comunicazione).
FASE 3 - PIANIFICAZIONE DELLO START UP E "BUSINESS PLAN"
PIANI D'AZIONE
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Che cosa fare, chi lo deve fare, quando si dovrà farlo e stima dei costi relativi;
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Definizione delle attività da svolgere per il lancio e lo sviluppo dell'impresa, pianificandone gli aspetti organizzativi, commerciali e gestionali, per lo "start up".
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PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE
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Valutazione degli investimenti necessari per sviluppare la nuova attività;
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Valutazione delle risorse disponibili e di quelle necessarie, da reperire;
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Le condizioni per l'equilibrio economico e finanziario dell'impresa in start up, valutando possibili scenari alternativi (piano pluriennale);
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DOCUMENTO DI PRESENTAZIONE DEL PROGETTO
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Il documento di presentazione del progetto e del piano d'impresa (business plan) a potenziali investitori/finanziatori.
FASE 4 - SUPPORTO ALLO SVILUPPO
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Assistenza allo sviluppo organizzativo, di marketing, commerciale e finanziario del piano d'impresa.
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